Intervista a Maurizio Goetz e Andrea Rossi: il turismo esperienziale
Autori del libro Tourist Experience Design, Maurizio Goetz e Andrea Rossi raccontano in quest’intervista quali sono le caratteristiche del turismo esperienziale e quali saranno i possibili risvolti futuri nel mondo del turismo.
Quali sono gli elementi che caratterizzano realmente il turismo esperienziale?
Il turismo esperienziale rappresenta una possibile risposta alla forte competizione sui prezzi, accentuata dalla comparabilità delle offerte turistiche su Internet ed una modalità più sostenibile e responsabile di valorizzazione del territorio
La prima e più evidente caratterizzazione del turismo esperienziale è la centralità del viaggiatore. I bisogni, i gusti e i desideri dell’utente vengono messi al centro del processo di creazione dell’offerta turistica, che viene sviluppata di volta in volta e che non è più rappresentata unicamente da “pacchetti preconfezionati”
Un forte orientamento al viaggiatore, richiede come si diceva, una profonda conoscenza dei suoi desideri e dei suoi bisogni. Quando si parla di turismo esperienziale non è più possibile, infatti collocare i turisti in macro-categorie di appartenenza, ma occorre definire in modo dinamico segmenti e sotto-segmenti turistici in base alle esigenze che di volta in volta possono essere diverse.
Il designer dell’esperienza turistica è in grado di progettare un’offerta su misura per ciascun segmento e sotto-segmento di viaggiatori, ma il vero giudice sarà il turista, il quale, valuterà se l’offerta che gli viene proposta è per lui realmente significativa.
Qual è il valore aggiunto del turismo esperienziale?
Il valore aggiunto del turismo esperienziale è il forte elemento emozionale che ha un impatto sul ricordo.
Un’esperienza turistica memorabile è toccante, rende felici e suscita una forte emozione, ma occorre sempre tenere presente che l’esperienza è una percezione del tutto personale. Un’esperienza turistica ben progettata può persino arrivare alla trasformazione della persona, contribuendo ad arricchirne la personalità, è coinvolgente ed è inaspettata da un certo punto di vista, ma anche fortemente desiderata.
L’esperienza turistica dà sfogo alle passioni, quindi permette – e questo è il valore per le destinazioni – di differenziare l’offerta in maniera molto particolareggiata rispetto ai bisogni e ai desideri del viaggiatore. Lavorare bene sulla progettazione dell’esperienza turistica è anche la chiave per creare un posizionamento distintivo e difendibile per una destinazione turistica. Questo non è quasi mai il risultato di un processo spontaneo, ma il frutto di un lavoro molto accurato di design dell’esperienza turistica, attraverso la creazione di concept esperienziali turistici che dovranno essere originali e sempre rinnovati.
Com’è cambiato il ruolo del cliente/turista online alla luce dell’avvento dei social network?
Oggi il turista è il Re. E’ sempre più esigente e competente nel confrontare diverse proposte e nel valutare quella per lui più conveniente.
Nessuna offerta può avere sufficientemente successo se non parte dal turista stesso.
In molti casi il viaggiatore si aspetta anche di poter partecipare in modo attivo nel progetto di costruzione del valore. Il ruolo più attivo del turista impone oggi una maggiore rilevanza della proposizione ed una maggiore trasparenza.Tutto ciò rende evidente quanto sia necessaria la capacità di design thinking.
Se appare relativamente facile copiare un sistema di offerta, molto più difficile è comprendere gli elementi più profondi di un concept esperienziale che lavora sulle emozioni, sulle passioni e sullo studio del profilo degli utenti.
Quali sono le nuove esigenze del turista/viaggiatore?
Le esigenze del turista sono oggi sempre più specifiche e dettagliate.
Fondamentale è arrivare allo stile di viaggio desiderato dal turista: il bisogno va declinato per stili e contesti omogenei, ma questo sarà possibile solo attraverso l’ascolto che permette di ottenere quella conoscenza in grado di differenziare il sistema di offerta turistica in base ai diversi gusti di ogni viaggiatore.
Il turista oggi richiede un’offerta personalizzata Il nuovo turismo esperienziale non può prescindere dalla perfetta conoscenza dei sottogruppi in cui si collocano gli utenti. L’analisi delle conversazioni sui social network rende più facile questo processo di ascolto, rispetto al passato.
L’evoluzione dei bisogni e dei gusti del turista è molto rapida e impone di rinnovare costantemente l’offerta turistica che invecchia velocemente anche per effetto dell’imitazione da parte dei concorrenti, sempre più aggressivi.
Il vero fattore critico di successo è dato dalla capacità di ragionare in chiave di design dell’esperienza per
aggiornare ed allineare l’offerta, cercando per quanto possibile di anticipare le tendenze di mercato.
Previsioni per il prossimo futuro: come sarà il turismo nel 2020?
Sarà un turismo ancora più personalizzato, un turismo scelto in un mercato ancora più complesso e caratterizzato da un’ipercompetizione.
Dovrà avere elementi di progettazione ancora più precisi. Un turismo che lavorerà sempre più sugli immaginari, gli stili di vita, sui simboli e in cui la componente fisica sarà sempre più ridimensionata.
Il concetto di turismo si trasformerà da “cosa mi offri” a “come mi fai sentire”.
L’esperienza turistica è rappresentata infatti da un mix di elementi del territorio e di come questi ultimi vengono vissuti dal turista.
Le destinazioni turistiche devono saper arricchire la propria offerta in modo che il turista percepisca un vantaggio esperienziale significativo.
Qual è il ruolo del concept esperienziale rispetto alla comunicazione e allo storytelling?
Il concept esperienziale, non riguarda solo l’esperienza sul territorio, ma anche tutto ciò che viene prima e dopo di questa. Lo storytelling deve essere allineato agli elementi del concept esperienziale proposto.
La capacità di narrare storie significative sono determinanti nell’ influenzare le scelte di consumo anche perché possono rendere familiari e attrattive alcune destinazioni turistiche rispetto ad altre, aiutano le persone a dare un significato alle loro azioni e soprattutto perché hanno un impatto emotivo profondo.
Il concept esperienziale rappresenta il fil rouge dell’esperienza turistica poiché riguarda l’approccio integrato di prodotto, comunicazione, narrazione e memorabilità. Il concept esperienziale ha centralità sulla governance dell’esperienza, sul prodotto, sulla comunicazione online e offline e sull’intera narrazione. E’ l’elemento aggregante di tutto.
Chi vincerà e chi perderà?
Vincerà chi saprà integrare tutti gli elementi dell’esperienza in un ecosistema esperienziale.
L’esperienza sarà totale, riguarderà il territorio nella sua totalità: negozi, alberghi, ristoranti, segnaletica stradale, percorsi. Le destinazioni che cominceranno a lavorare in termini di integrazione avranno un vantaggio competitivo rispetto a quelle che continueranno a ragionare in maniera isolata.
Va ripensata di conseguenza la governance del territorio e i rapporti tra pubblico e privato
Gli operatori pubblici e privati si dovranno integrare in ottica di costruzione di un’esperienza completa e senza soluzione di continuità.
